黎贝卡的异想世界
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联名款那么多,为何故宫猫遇见黎贝卡后这么火?
2016-08-31

黎贝卡与故宫文化珠宝的联名款,在七夕放出第一批后,400件在20分钟内全数售罄。最新开放的这一批补货中,项链已迅速售出2000+件,总成交额已突破200万。这是第二批,也是是最后一批。


第二批补货的消息在周末一经放出,小伙伴欢呼雀跃,纷纷表示,钱包已经stand by,一定要赶上这班末班车。


这是最后一次机会,至此,“故宫·猫的异想”产品将永久封版不再制作。联名款那么多,为何消费者却独取这一瓢饮?不妨让我们从头来回顾一下这次联名实验。 


提起黎贝卡,你想到的是什么?媒体人的成功转型?时尚教主?穿衣指南?还是买买买神教?买神黎贝卡在教会小主们“时尚”为何物后,开始开拓品牌联名设计的实验田。

七夕前,黎贝卡宣布与故宫文化珠宝的联名珠宝系列——“故宫·猫的异想”开始预售,一下子点燃了粉丝们的熊熊热情。400件单品在短短20分钟内全部售罄,销售额约达22万。

龙卷风般的预售让小伙伴们纷纷喊话要求补货,最新开放的这一批补货中,项链迅速售出2000+件,总成交额已突破200万。到底为什么此次的联名设计如此火热?现在,小编带你来看看故宫猫+黎贝卡是怎么玩好“品牌联名”这件事的。

三次推送,造就22万订单?

在黎贝卡和故宫文化珠宝合作的过程中,双方分工明确,黎贝卡主要负责设计和推广;故宫文化珠宝则负责制作和销售。

虽说负责推广,但在黎贝卡公众号上也只有三次简单的动作。

7月18日,黎贝卡在微信公众号上发布进宫拍片的图片,表示为好玩的合作做预热,引发了粉丝们的猜想和讨论;

7月30日,黎贝卡宣布自己将与故宫文化珠宝合作,推出联名设计,后台马上被六千条信息淹没,粉丝们个个摩拳擦掌,表示从现在开始准备。

8月3日,开放预售。在8月3日发送的推文中,黎贝卡终于解释了和故宫文化珠宝联名的原因,从合作缘由到概念设计满满尽是真诚,获得粉丝认同和积极响应。

在宣传造势上黎贝卡没有大肆推广,少了些套路,分享联名设计背后的故事,尽显诚意,反倒让这次联名获得了积极的市场反馈。


时尚IP做背书,粉丝秒变订单

故宫猫搭配时尚博主,赋故饰予新妆,将庇佑美人、神勇威猛的故宫网红守护神故宫猫,创意成人见人爱的小珠宝。网友们闻讯后纷纷表示惊喜,欢呼每天带一只故宫猫出门才是新的时尚ICON。

此次联名合作,20分钟售罄400件单品,不仅是双方对于商业市场的一次漂亮实验,同时对于丰富双方形象来说都是一个优质的选择。黎贝卡借此塑造了更有文化内涵的时尚艺术家气质的形象,而故宫则借以展示了更具有潮流气息的年轻姿态。

至于联名的成功应当归功于双方在用户间的号召力与影响力。故宫文化珠宝和黎贝卡,一个是传统文化的深沉积淀,一个是时尚界的KOL,背后都有强大的粉丝支撑。

就黎贝卡而言,被称为买买买神教的教主,坐拥80万+粉丝,从第一篇推送到现在,一直坚持用优质内容累积用户粘度。同时,黎贝卡一直秉持“即使是推广,也大都是我试用过的产品、认可的品牌”的原则,为用户严格把守产品质量。

在取得用户信任后,将粉丝导流销售就成了一件水到渠成的事情。但凡在黎贝卡推送中被提及和被黎贝卡推荐过的品牌,都获得了意料之外的销售效果。所以当黎贝卡还在担心消费者是否会为她的产品和设计买单时,小编才要说卡卡出品,必属精品,不买还在等什么。


  联名设计,谁成就了谁?

此次联名成功,抛开黎贝卡强大的个人影响力和故宫的文化底蕴,单品还是挺走心的。

“设计上从开始确定做哪些单品,以什么为主题、需要哪些元素,到具体坠子的长度该不该多1厘米,我全部都在参与”黎贝卡说。从设计到预售足足做了十个月,经过反复的修改沟通才最终敲定4件成品,各有寓意。

当然,作为一个联名系列,成品上也少不了主人公们的个人印记。每个首饰后面的吊牌上都可以看到,一面是故宫的“宫”字,另一面刻了“黎贝卡的异想世界”的logo “f”符号,既代表者“fantasy”,又代表着无限的符号,预示着未来无限的可能性。


这样的联名合作,对故宫文化珠宝来说并不是第一次。在此之前,故宫文化珠宝也曾与时尚芭莎、周大福玩过联名,推出“御花园”系列,首饰的价格动辄就上万,高额的定价提供了用户的参与成本,销售自然也就不那么漂亮。

此次联名合作4件成品,价格分别为灵动嬉闹耳环699元、趣味搭配项链599元、邂逅三环戒指399元和护佑红绳手链488元,材质全都采用的是925银镀金镶施华洛世奇一级锆石。对比起来,这一次与黎贝卡的联名的价格十分亲民,更多的粉丝也愿意为此买账。


饥饿营销,也是精心设计。


  对于“为什么每件单品限定100件”这个问题,黎贝卡表示,其实并没有特别的原因,只是因为没经验。但小编认为与其说是没经验,还不如说是饥饿营销玩的好。

虽然这几年来,饥饿营销这招开始出现失灵的现象,但黎贝卡和故宫猫的限量预售无疑让饥饿营销打了一个漂亮的翻身仗。从黎贝卡刚发布与故宫联名合作,限量预售就引起了粉丝们的讨论,甚至制定攻略来确保抢到。

四件单品,各有寓意,从品质到设计,从文化到时尚,都让此次的联名珠宝显得别具一格。针对这次的限量预售,每件饰品还特别推出了100个限量礼盒,就连礼盒里面的小礼品也花了一番小心思,有标注唯一的限量编码和黎贝卡亲笔签名的明信片。


如此看来,虽说是限量发售饥饿营销,但归根结底还是离不开黎贝卡和故宫文化的出品保证。

探索内容媒体的可能性


黎贝卡与故宫文化珠宝的跨界合作其实就是自媒体平台运营的一次成功试水,虽然目前自媒体平台运营主要还依赖于内容生产和商业推广,但此次联名合作的成功,充分说明了自媒体平台的发展空间不再局限于那些峰回路转的广告,而藏有更大的可能性。

每一个优质自媒体都是某个垂直领域的话语领袖,在内容生产中具有内容入口的极大优势,把握自身特性和优势,与投契的品牌进行跨界联合不失为自媒体平台另辟蹊径的一种方法。但比起卖货,在和品牌联名合作中实现价值共渗和形象再塑显得更有意义。

正如黎贝卡所说,在选择合作品牌时慎之又慎的原因是,除了对用户负责,更是为了避免损耗自己的品牌价值。

本文章转载自公众号:Digitalmarketing


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