黎贝卡的异想世界
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专访“种草女王”黎贝卡:“直播很火,我觉得不用急”
2020-04-12

无论是做公众号、短视频还是做直播,内容始终为王。

作为时尚领域头部KOL,黎贝卡已经进入创业的第6年。她的商业影响力不断得到证实,是众所周知的“买买买教主”、微信公众号届的“种草女王”。高转化率折射出其粉丝影响力和高号召度。

4月10日,知名时尚博主黎贝卡接受21世纪经济报道的专访,分享了她对直播电商、带货逻辑以及对内容电商的一些思考和经验。

黎贝卡认为,一个成功的网红,必须具备分享的欲望和表达能力,无论是做直播、公众号还是拍视频。而对于风口上的直播电商,她还在观望,更希望做好“内容电商”。

△黎贝卡在星空演讲 受访者供图

何时进军直播电商?

“我还在观望”

当前,直播电商已成新风口。据艾媒咨询预计,2020年,直播电商市场规模将达9610亿元。就连罗永浩也在4月1日开启了自己的直播首秀,带货成绩超过1亿销售额。

乘风好借力。最初公众号 “黎贝卡的异想世界”崛起于微信公众号的红利时期,如今坐拥全网1500万粉丝。当风口上的媒介换成了直播平台,作为头部KOL,又专攻直播电商中非常受欢迎的时尚领域,黎贝卡什么时候正式进军直播界?

这个问题她已被问了无数遍,相关邀请亦纷至沓来。虽然看好直播电商的行业前景,但她有她的犹豫:“要不要参与,我还在观望。我觉得我不是那种亢奋型的主播,可能不是特别适合做直播。”

但跟以往坚定的回绝不同,这次黎贝卡的回答似乎有些松动了:“我对新事物的接受度是很开放的,啥都可以试试。如果我做了,发现很擅长,或者从中得到了很大的乐趣,那我不排斥做直播。但你说我会变成一个每天在那里做直播的人,我觉得应该不会。”

在直播电商界,主播之间的竞争不可谓不激烈。据不完全统计,仅淘宝、抖音、快手三大直播电商平台就有多达20余万的网红主播。

对于这点,黎贝卡并不担心。她对自己的定位很清晰,也明白区别所在。“一般直播电商更多是依靠优惠、全网最低价吸引用户买买买,我们更偏向于种草推荐。关注我的人,我觉得有一个非常共同的核心追求:对更好更精致的生活,对成为更好的自己是有一个要求的,所以他们才会关注我。低价不是核心。”

目前,“黎贝卡的异想世界”在抖音、淘宝直播、B站都有开设账号,其中淘宝直播暂无内容。据介绍,这些平台目前是处于试水阶段。她看上去并不着急赶这趟风口:“这个阶段,我还是想能够自己主导,更自由地做这件事。”

“种草女王”如何炼成?

优质内容带来信任感

据QuestMobile4月8日发布的《2020女性新消费趋势报告》,女性用户已成为电商主力军。在2月,女性用户规模虽然涨幅不大(保持在5.4亿左右),但月人均使用时长同比增长了42.7%;同时,女性用户打开的App数量也从22个增加到了近25个。

关注黎贝卡的用户中,绝大部分是女性,购买力同样不容小觑。40分钟售空1200双Bata联名款女鞋、4分钟卖出100辆Mini、自有品牌上线59秒销售额100万……“黎贝卡的异想世界”这个大IP与不同品牌的合作推广,交出了一系列漂亮的成绩单。

此外,旗下多个公众号也逐渐“长大了会自己赚钱了”。比如“每天只种一棵草”的阿花,此前推广一款脱毛仪,一篇推送就卖了100多万;“异想生活笔记”的岛主,以全新的团购形式推荐一款生活用品,客单价高达799元依然转化强劲,单篇销售额超过60万。

就算在疫情期间,矩阵平台的销量也没有太大下挫。除了天猫missfantasy旗舰店因工厂停工导致没有产品销售影响较大外,小程序“黎贝卡official”进店量较去年提升接近40%,小程序“种草好物馆”在2、3月迎来一波销售高峰,许多商品尽管没有发文推荐都迅速售罄。

△黎贝卡 受访者供图

转化率如此高,秘诀是什么?黎贝卡将其归因为——一种长期的信任。

当开始带货时,她定了两个原则:选品很重要。“种草”前首先会考量品牌是否适合自己的读者群,是否是自己喜欢的或者用过觉得好的。其次,所有推荐的东西一定是她或工作室的人亲自用过的,这方面会把关很严。“这点和直播电商有点像。”

“这是更深层次的信任和连接带来的。比如你推广效果好,客户才会来;推荐的东西OK,读者/用户才会来。这也是我比较在意的,是信任感的问题。”

此外,她还在尝试新的“种草”形式,短视频便是其中之一。比如2月发布的知名数码品牌手机种草推荐视频,播放量超过900万次,阅读量高达7000万。她透露,后续会加大投入和优化,而不在于产出量变大。

虽然短视频的传播效果颇为可观,但在微信转化率上,黎贝卡依然认为,视频其实不如微信图文。“在很多客户的反馈里,微信公众号的图文转化率是最高的,因为它可以附上链接去购买。但短视频不行,这是一个天然的限制。”

深耕内容

旗下公众号均已实现自负盈亏

最新数据显示,“黎贝卡的异想世界”时尚矩阵全网读者已达1500万,头条平均阅读量50万,位居“2019LOOK x 新榜”时尚公众号商业影响力年度榜单首位。

黎贝卡把这些成绩归于幸运,天时地利人和:刚好赶上微信红利期开了公众号,选择的时尚领域,刚好又是一个能够比较快实现商业变现的领域。

而在业界普遍认为微信红利期已过的今天,她一再强调,无论是做公众号、短视频还是做直播,内容始终为王。

“我们在尝试做视频的过程中发现一件事,无论在哪里内容质量都很重要。受欢迎的内容都有它的规律和共同性,要么有趣味性,要么有观赏性,要么就是有实用性。我们肯定是主打实用性的。”

一直以来,黎贝卡和工作室将运营重心放都在内容上,以优质内容打下忠实的用户基础。“从一开始,我们就是通过内容和大家建立的联系,很少主动做营销推广,优质内容便是主要驱动力。”她相信好内容总会带来回报——持续吸引用户和增强用户粘性。

黎贝卡永远觉得稿件存在修改的空间,就算再忙也会每天花3-4个小时写稿,现在疫情时期写稿的时间会花得更多。

她希望2020年内容电商会发挥更大的作用,而非过去单纯依靠广告投放的商业模式。至于外界感兴趣的融资问题,黎贝卡则回应道,目前还没有融资的需要,不会有新的融资计划。

△黎贝卡 受访者供图

“种草女王”仍在种草路上带领少女们一路狂奔,但黎贝卡直言也有感到危机的时候。比如会担心可能有一段时间发现自己能输出的东西没那么多了,甚至没有输出的欲望了;阅读量下滑;广告会不会突然完全没有了等等。

但最大的压力和危机感还是来源于内容。“这几年每隔一段时间都会有一刻觉得‘你的内容是不是老旧了,是不是没办法再吸引人了’,然后就要去冲破这个瓶颈。”


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