黎贝卡的异想世界
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福布斯中国专访 | “种草女王”黎贝卡:为女性打造美好生活矩阵
2020-07-25

今年的“618”刚过,自媒体账号“每天只种一棵草”,迎来了创立三周年纪念。以分享“小而美的好物清单”为理念,“种草”号在短短三年间累积了超过150万读者,每条推文带来的流量和转化十分亮眼。


“种草”号是时尚博主黎贝卡开始考虑搭建自媒体矩阵前,迈出的第一步。


2014年,时任《南方都市报》首席记者黎贝卡,离开传统媒体,转行做起了自媒体,创立了自己的公众号“黎贝卡的异想世界”,以图文形式分享穿搭资讯、时尚心得与生活态度。乘着新媒体兴起的东风,再加上极具亲和力与感染力的个人风格,黎贝卡迅速发展成为时尚领域的头部KOL之一。



随着个人影响力不断扩大,黎贝卡也逐渐成为了诸多国际大牌挑选的合作对象,从时尚博主迈入名人之列。拍摄H&M开业广告大片、受邀成为Bally品牌挚友、与CPB 出联名定制礼盒、娇兰定制“黎贝卡色”口红……势能堆叠、商业价值攀升,又令“黎贝卡”这个原本隐藏于单一公众号背后的个人化形象,有了更加多元的IP化价值。


2017年,抱着试试看“所见即可买”,做更直接的内容电商的账号,也希望扎根种草这个垂类领域,“每天只种一棵草”应运而生。此后,黎贝卡真正开始思考“如果要做自己的品牌矩阵,我们究竟可以做些什么?”


一年后,偏向于自我成长、生活方式品类的“生活”号——异想生活笔记、分享关于包袋的“包包”号——你的包真好看,以及关于女性小白理财知识分享的“理财”号——邓姐姐的美好生活提案,相继诞生。除此之外,黎贝卡还创立了两个自己的服饰品牌,以及1个买手平台。这个以“黎贝卡IP”为核心的自媒体矩阵不断升级,几乎涵盖了女性生活消费方式的方方面面。



黎贝卡的自媒体矩阵

去年,黎贝卡还曾作为时尚领域的十位KOL之一,登上福布斯“50位意见领袖”榜单。


几年间,黎贝卡异想矩阵在全网累计超2,000万读者,其中90%为女性,60%以上居住在一线、新一线城市。他们独立且对生活品质有追求,这使黎贝卡成为很多品牌找到目标圈层的关键人格化入口。


与黎贝卡的采访比约定的时间晚了10分钟,工作人员说她当天生病了,有些身体不适。但在整个采访的过程中,她的状态却让人完全感受不到一点生病的迹象。专业、热情、亢奋,讲话语速飞快且思维清晰,不时伴随着一串爽朗的笑声,令这场对话变得不像一个采访,倒更像是朋友之间的分享与闲聊。


这或许是她作为一个时尚博主,与生俱来的本领和天赋。



曾经有媒体在报道黎贝卡时,提到过她的前同事、经纪人崔斯坦对她的赞赏,似乎永远有用不完的精力,在会场忙到凌晨两点,回去还坚持继续写一些私人的心得分享到深夜,白天依然保持神采奕奕。对此她并不觉得累,只觉得好玩。


这种状态在黎贝卡成为一名自媒体人之后,依然未变。至今,黎贝卡异想矩阵下的5个自媒体账号都保持着日更的频率,尽管她也坦言,日更是一个很大的挑战,但她始终觉得,固定频率和量化是自媒体成功的关键原因之一,也是留住用户和增强粘性的重要方式。



“因为如果我每天在这个时间点定期更新,读者每天也是在同一个时间收到推送,这样读者就会形成每天都要看一下(的习惯),慢慢地,我们就会跟这些内容背后或者账号背后的人,变成像一个老朋友那样。”


传统媒体出身,黎贝卡曾经只需要把采访内容输出给读者。如今,她需要不断输出完全自己个人化的内容,“我得不断地有东西可以输出给别人”,这对于她来说是一个巨大的挑战。


黎贝卡将做自媒体账号形容为“大浪淘沙的过程”,能持续做下去的,与内容本身的输出能力有很大关系。“只有你的内容令读者足够想要关注你,可能才能把他们留住。”但黎贝卡直言:“每隔一段时间我就会面临一个这样(源源不断地输出)的瓶颈。如果有一天我真的觉得没什么好写,我就不做了。”


而与读者间的双向互动,则是不断激励着黎贝卡坚持走下去的重要原因。4年前,她曾经写过一篇关于维京邮轮的推文,尽管单价昂贵,但在当时还是卖得很不错。令她没有想到的是,往后的多年间,想要坐邮轮出行的人,依然会找出她曾经的那篇推文,购买下单。对于一个成功的自媒体账号来说,这种反馈似乎是源源不断的。


正如“每天只种一棵草”也曾在三周年当天的推文中写道:“有人每晚惦记、记得你说过的话、感谢你分享的建议,认真给文章捉虫,才让人相信一直写是有意义的。”



在“直播”和“疫情”的双重夹击之下,今年“618”期间,黎贝卡的广告业务依然同比增长了10%,这是她和团队都有些意料之外的事情。


单靠一篇推文,为一个全新的澳洲护肤品牌带来超过一百万元的转化,是黎贝卡在今年“618”期间交出的其中一个成绩单。如今在微信公众号图文的基础之上,黎贝卡和团队也开始尝试量产化去做短视频。这对于她来说,是又一次走出了自己的舒适区。


只有3个人的小团队,每周产出2条短视频内容,是她给自己和团队定下的标准。“做事情一定要有一个频率”她强调。她觉得图文形式是一种她已经非常熟悉的与读者沟通的方式,“文字或者是公众号,它们是一个潜移默化的影响,是大家的价值观和生活方式的彼此认可。”而短视频就是她正在摸索的另一种沟通方式,她说自己还不算掌握得太好,但在尽力去做。



黎贝卡的最新一期视频 探访张静初的家

所以当又被问到为什么没有加入当下“浩浩荡荡的直播大军”时,黎贝卡说道:“是因为我觉得我不可能同时有精力去尝试两个对我来说这么难的事情。”


在之前的一个采访中,黎贝卡曾因表达被误解完全不考虑尝试直播,当再次被问到这个问题,她说:“我不会变成完完全全的主播,因为我觉得每个人都有自己擅长和感兴趣的领域,一些人在那个领域(直播)做得很好,但不意味不代表所有人都可以成为他们。我觉得我的体力支撑我那样说4个小时可能都很难。但我并不排斥直播这个方式,“我没有做,是因为我现在没有精力,是因为我是那种每一步都走得很慢(的人)。”


的确,从正式开始做自媒体至今,黎贝卡的每一步都走得有些“佛系”,做矩阵、做服装品牌、做短视频都是在一定的准备和积累之后才去付诸实践,看似每一步都走得比别人慢很多,但“准备好了”这四个字也意味着用心和付出。


“所有的事情一旦我做了,我可能就要好好做了,不是说一定要做到怎样的高度,而是我就不能糊弄它,我就需要有一段比较长的时间跟精力去投入,哪怕只是一场直播,我不能说我提前看一眼,然后就播了。”她解释道。


公众号、短视频和直播三种形式,对于黎贝卡来说也对应着不同的逻辑和诉求,比如她举例,“如果我想清库存,或者我想在短时间内有比较好的销量,我可能会去找厉害的主播来帮我做直播,如果说我想要吸引一些更年轻、更视觉化的受众,我可能就会做短视频。底层逻辑还是差挺多的。”


在这次采访前一天,黎贝卡和团队刚刚发布了一条最新的短视频,那条内容当时在微博的观看量超过了120万。而她在短视频中与喜剧演员金靖的互动,让不少客户挖掘到了这个喜剧女孩的时尚面,后来特意邀请黎贝卡去一个活动中改造某位明星。卡卡的最新一期视频去探访了张静初的家,点赞过万。此前,黎贝卡还曾帮三星手机做过一条视频广告,收获了超过6,000万的播放量,“破了圈”。对于这些数据,黎贝卡表示还是挺满意的。这个小而精的团队的确正在如她所说,每一步都走得稳扎稳打,成绩喜人。



黎贝卡和金靖

与三星合作的视频广告“爆”了之后,黎贝卡收到了品牌发来的联名的邀请。上月初,黎贝卡与三星手机联名推出了限量款的mini手机包,全球限量发售100只,预售开启29秒即全线售罄。


此外,黎贝卡还数度与故宫联名手帐、珠宝,与CPB 出联名定制礼盒、娇兰定制“黎贝卡色”口红。去年4月,黎贝卡与奢侈品购物平台寺库联合推出了“Becky’s Choice 黎贝卡的移动衣橱”主题展,15天内累计销量近2,000万。



故宫异想手帐,据悉即将推出第五本


黎贝卡x寺库

谈到联名,黎贝卡觉得关键还是要找到双方共同的特性,即所谓的“连接点”,如果彼此找到适合的点的话,就说明这个产品这个联名产品它其实已经成功一半了,是一个会受欢迎的联名产品。她说:“如果我的读者不是她们想要的目标人群,我觉得这个联名就是失败的。”


“一个品类中,在一段时期里我们基本上只会选一个(品牌联名),做的是比较谨慎的。因为你如果联名多了,其实大家也会困惑。”黎贝卡表示,“我觉得我的读者是有一个客观的、比较理性的认知的,我对他们的影响,其实主要是通过生活方式理念的互相认同达成的。所以我在无论选联名还是做推广,都会在这个前提下做选择。”


这在一定程度上也解答了不少人对于黎贝卡的另一个疑问:为什么只针对女性受众?是否会考虑出一些针对男性受众的推送?


对于这个问题,她的答案暂时是否定的,她觉得,一定是要对自己的生活理念的认同,他们才会受到影响。黎贝卡认同中国的男士们也有很强的意识,想要提升生活品质,他们的需求的比例也很大,“但我只是觉得他们不太会是被这种形式(公众号图文)所影响的,如果我找到一个很会男性生活方式输出的人,就会立刻做。”


在采访的最后,我们问到黎贝卡关于平衡工作与生活的问题,她有些无奈地大声抱怨道,没有平衡,已经没有生活了。但她依然在向我们打趣道:“我周末不更新,这是我最后的底线了。”



因为年初的疫情,有时间可以休息在家的黎贝卡说自己胖了十斤,但这对于她来说是一件幸福的事,她有了更多的时间可以停下来好好思考了。她说自己甚至注册了一个私人小号,写起了随笔,动辄7,000多字的“小作文”,收获了不少读者,又让她觉得充满动力。


如今,黎贝卡的形象越来越多地出现在公交、地铁、机场、楼宇等城市角落,这个喜欢美、喜欢分享的女生也在用自身的IP影响力,建立所有女性美好生活的矩阵。


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