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时尚博主黎贝卡:注意力经济本质上要看产品是否足够有吸引力
2021-01-18

注意力商业周——来自腾讯营销洞察(TMI)与人民网研究院联合发布的《95后年轻人注意力洞察报告》显示,当代年轻人热衷长/短视频、直播、游戏、音乐等内容形态,同时,他们的注意力呈现出强私域触发的社交特性,熟人影响、兴趣圈子对年轻人注意力的影响程度颇高。以此为线索,我们找到7位特别能吸引、黏住消费者注意力的“注意力黑客”,并展开系列寻访,希望找到在碎片化的时代缝合用户注意力的秘籍。

在中国的时尚界,黎贝卡堪称“种草女王”,因强大的带货能力被粉丝们视为“买买买教主”。短短几年内,凭借其亲和力与感染力兼备的个人风格,黎贝卡异想矩阵在全网累计拥有超过2000万读者,几乎涵盖了女性生活消费方式的方方面面。而随着当下视频化趋势的发展,在传统微信公众号图文的基础之上,黎贝卡也开始尝试通过短视频与读者建立新的沟通方式,以吸引更加年轻、更加视觉化的受众。

近日,时尚博主、“黎贝卡的异想世界”主理人黎贝卡接受《哈佛商业评论》中文版专访,详细阐述了自己对于注意力经济的理解。在她看来,吸引注意力可以看有趣或有用这两点,但注意力经济本质上要看产品本身是否过硬。无论是品牌还是博主,产品都得足够有吸引力,才能够持续吸引人们的注意力。

吸引注意力关键是有趣有用

《哈佛商业评论》中文版:你是否观察到年轻人的注意力有什么独特之处?

黎贝卡:他们关注的话题跟我们也没有什么两样。我的读者分布很广,不光是95后,也有80后,甚至70后,各个不同年龄段都有。我觉得无论是不同年龄段还是不同的平台,其实注意力会被吸引的原因都大同小异,就是两类东西,要么有趣,要么有用。大家可能被吸引的媒介不太一样,但是内容我觉得是大同小异的。

《哈佛商业评论》中文版:接下来你将继续创新还是过去的内容再深度开发?

黎贝卡:我现在想的就是做视频对写图文是有启发的。就像我刚入行的时候,我要做一个时尚号,要写一些我们普通人都会关心的内容,希望我的文章真的能够解决实际问题。正因为我是一个行外人,我能很自然地能够抓住大家关心的东西,能够回答这些痛点。但是慢慢地越来越深入这个行业,了解的越来越多,你很自然地就会变成了一个业内人,其实就会离生活和大众越来越远。这就是后面做了更专业、更超前的内容,但是不一定有之前的内容那么受欢迎的原因。

做视频会让我回到那个状态。因为对视频行业来说,我也是一个新人,我会重新去想什么样的内容是大家需要和关心的。我觉得无论是图文也好,还是视频也好,都要把真正大家关心的问题用更专业的、更好的表现形式去表现出来。这是我们现在努力想要做的。

 

年轻人喜欢生活里真实发生的东西

《哈佛商业评论》中文版:你觉得年轻人喜欢的内容发生了变化吗?

黎贝卡:做视频对我特别有启发。我是传统媒体出身,始终认为无论是图文还是视频都应该有比较优质的质量。但是我发现读者并不在乎这些。我做视频初期,刚毕业的新人团队剪出来的片子质量并不高,但是后来发现,其实看视频的人没有很在意这个点。反而是那些我们觉得制作很精良,画面拍得很美、剪辑非常顺滑、包装也非常精致的视频,没有很受欢迎。我觉得现在的年轻人很喜欢生活化的东西,喜欢发生在身边的、很真实的东西。这个是我做视频一段时间以后受到的一个很大的震撼。

现在因为社交网络很发达,网络可以搞定一切,真正走到生活里的机会越来越少,所以大家对正在发生的东西或者别人正在经历的生活会更有兴趣。以前我们在节目上看到奇观、看到生活里看不到的东西,但是现在大家更想要看到生活里发生的东西。

比如我们的看房视频。我们看了很多次都没想过要专门去拍这样一个看房的视频。因为我们当时觉得,这是一个纯个人爱好,而且潜意识里觉得它的门槛高。大部分人觉得买房和关心房子的人,还是需要有较高消费能力的。后来发现,其实不是的。因为每个人都有居住的需求。比如说我们拍一个很美的老洋房,价值一亿,这不一定是所有人都能实现的,但是通过视频我能看到别人在怎么样生活,哪怕我自己不买老洋房,我也很喜欢看。这个需求其实是共同的。我觉得在任何年龄段、任何环境下,吃穿住行是所有人天然会关心的。

《哈佛商业评论》中文版:现在大家普遍感觉需要做更多的努力才能吸引到关注,你们做了哪些尝试?

黎贝卡:所以我努力地在拍视频。拍视频确实不是我自己想做的,如果让我选,我就会一直写文字,因为现在有些人是一定要去看书的。开始拍视频确实是因为大家说以后都在拍视频,我们也应该拍。但是后来定量地输出了这么多视频内容,还是给我提供了一些不同的思维和视角,确实让我得到一些新的东西。

 

产品过硬才能保持吸引力

《哈佛商业评论》中文版:你跟很多的品牌也合作过,在双方沟通上,你有没有什么更好的建议?

黎贝卡:图文那块已经和品牌磨合了六年,磨合得比较好,他们完全知道我们读者的需求。但是在做视频的时候,我们就发现有一个一直在拉锯的点,比如说品牌找我推广一个产品,一般是我用过的、觉得好的,原则上才会推荐,我可能更希望它很自然地出现在我的生活里,但很多品牌会很希望用口播的形式——拿着一个产品,露出品牌logo,然后介绍它的成分、功效等等。我很理解他们的想法,就像电视广告,要在那么短的时间内传达产品卖点,就是要口播,要把卖点吆喝出来。我们会努力地跟品牌沟通,做说服的工作,告诉他们口播的效果不一定是最好的。要让大家觉得,我要跟着一个博主买这个产品,而不是看说明书,或者找销售员,那么这个产品一定是要跟这位博主的生活和生活方式相关,跟用户的需求能对接上,吆喝只能让消费者来一下,但未必会让他们为你驻足、购买甚至成为你的忠实用户。

《哈佛商业评论》中文版:你怎么理解注意力经济?

黎贝卡:注意力经济我觉得还是看产品本身是否过硬。无论你是品牌还是博主,产品都得足够有吸引力,才能够让他们的注意力一直在你身上。我自己做了六年的博主,六年那么长的时间,还会有那么多人愿意看你写的东西、愿意关注你的一举一动,这是很难得的。我觉得这和我自己一直非常有敬畏心有关系。没有人会无缘无故一直喜欢某一个人,一个人也没有办法去讨所有人的喜欢、强求留住哪些人。但是你可以一直优化这个产品,公众号也好,视频也好,让你的内容一直保有对他们的吸引力,才可以持续长久地陪伴他们走下去。

比如我觉得新国潮出现根本上还是因为我们的设计和品质越来越好了,产品本身有竞争力。现在的消费者包括年轻人,并不是只为所谓的情结去买单的。年轻人现在对国产的品牌确实是有爱的。年轻人会更愿意了解这些国潮品牌。他们以前可能会觉得国外的小众设计师更好,现在不会了,还是很愿意关注国内的设计师。

但是我觉得现在整个社会对年轻人太偏心了。大家都觉得一定要迎合年轻人。我觉得迎合是很难迎合上的,因为永远有人在年轻。年轻人是换了一波又一波的。如果你一直想去迎合的话,其实无论是产品还是内容,你很难真的完全迎合上。但是当你优化了自己的产品和内容,自然而然就会吸引到他们的关注。

《哈佛商业评论》中文版:私域方面,你们有没有做一些尝试?

黎贝卡:最早我们没有用什么特别的方式,只是在读者们的强烈要求下开了几个群,会有一些线下的见面会,或者组织投稿和互动,还有一些打卡群等。如今我们全网大概有2000万的读者,这些人不可能都是跟你强互动的,但私域的十几万就是属于强互动的。因为他们一定是跟你有很强的想要互动的意愿才会进群、加你、天天给你留言。

我的读者中愿意加入私域的都比较年轻。但是我们还有深度购物粉丝,他们其实跟我没有太多互动,但是能说他们的忠诚度不高吗?他们只是表达的方式不一样。我们经常会说,购物的读者跟互动的读者是两波人。可能因为年龄和消费能力不一样吧。

《哈佛商业评论》中文版:接下来你们想做哪些尝试吸引大家?

黎贝卡:视频还是会继续做和优化的。图文方面,我们现在也在试图写短一点,因为太长确实对注意力是一个很大的考验。但是这倒不是说因为太长而没有人看,我们的长内容,无论图文还是视频,都比短的好。

但是我觉得可以更轻松一点,为读者提供更多的内容。我不希望读者看完就很快关掉了,我希望他们看完后能有更多分享的欲望。所以我们有个分享栏目是很受欢迎的,里面有大量的投稿,也会吸引更多的人去看。在这里,读者们可以看到更多不同年龄段的人,在不同的国家、城市,过着不同的生活。这里慢慢地会变成一个社群吧,这就是未来我们想做的。


-文章来源《财经》客户端-


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